26/12/2025
В конце 2025 года российский медиарынок пережил глубокие структурные изменения, вызванные резким переосмыслением привычных моделей работы. Согласно экспертному мнению Ивана Макарова, традиционного роста больше нет, и рынок потерял свою прежнюю логику развития.
Особенно остро изменения ощущаются в профессиональной среде, где очевидны не только трансформации, но и потеря прежних ориентиров. Ключевым фактором стала повсеместная интеграция искусственного интеллекта в производственные процессы, от креативных решений до технической инфраструктуры. Рекламная модель, и без того ослабленная экономическими трудностями, функционирует лишь по инерции. Ожидания от 2026 года у большинства участников рынка тревожные: на рынке практически не осталось менеджеров, готовых планировать автоматический рост доходов и трафика, основываясь на текущих показателях.
Макаров подчеркивает, что потребление окончательно перешло в сторону электронной коммерции. Крупные покупки уступили место импульсивным покупкам на маркетплейсах, а внимание аудитории стало еще более фрагментированным. На этом фоне усиливается государственное регулирование, которое теперь воспринимается не как риск, а как неизбежная константа.
Макаров выделяет три ключевых процесса, определяющих текущее состояние рынка. Во-первых, гонка за внимание, охваты и выручку, вынуждающая медиа создавать все больше контента и делать его все громче. Однако, несмотря на ускорение производства, ценность контента не растет, а охваты и монетизация падают.
Во-вторых, рынок становится менее пластичным. Быстрая перестройка продукта, редакции или формата теперь требует значительно больше времени, денег и управленческих усилий. Причина — усложнение среды: платформенные ограничения, фрагментированные данные, многоступенчатые цепочки производства контента, правовые риски и технологическая многослойность.
В-третьих, происходит обесценивание «вау-эффекта». То, что вчера воспринималось аудиторией как «вау», сегодня становится базовым ожиданием. Конкурентные преимущества быстро копируются и перестают работать как инструмент дифференциации.
Макаров прогнозирует, что 2026 год будет периодом жесткой турбулентности. Типовая редакция будущего — это компактная команда, где ключевую роль играют промт-редакторы и операционные менеджеры, а контроль рисков становится не менее важным, чем создание контента. Выживут те, кто умеет управлять операциями, считать экономику и мыслить не охватами, а временем взаимодействия с аудиторией и подписной моделью.
