11/11/2026
Совместное исследование команды «X5 Медиа» и аналитиков Х5 выявило, как появление ребёнка влияет на повседневные привычки и покупательское поведение семей. В октябре 2026 года опрос, проведённый на онлайн-панели «Голос X5», охватил 1 399 респондентов, из которых 362 человека — родители детей до трёх лет.
По результатам исследования, для большинства родителей семья является главной жизненной ценностью: так считают 83% опрошенных, в то время как среди бездетных респондентов это мнение разделяют лишь треть. На втором месте у родителей находятся здоровье и спорт (28%), столько же отмечают важность финансового благополучия. При этом карьера отходит на второй план: треть респондентов ставит её в конец списка личных приоритетов. Исследование также показало, что 90% родителей малышей состоят в браке или живут с партнёром, а каждая четвёртая семья — многодетная.
После рождения ребёнка заметно меняется структура расходов семьи. 76% родителей увеличили покупки продуктов, 68% стали внимательнее изучать состав товаров, а 64% расширили ассортимент продуктовой корзины. Одновременно сокращаются расходы на себя: 61% реже покупают алкоголь, 52% уменьшают траты на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, а 49% — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются основной статьей семейного бюджета: экономить на них не готовы 88% опрошенных. Далее следуют детская одежда, на которую готовы тратить 43% родителей, и средства ухода — подгузники, кремы и салфетки, важные для 35%. Появление ребёнка, согласно данным исследования, часто сопровождается покупкой автомобиля: автотовары приобретают 66% родителей с детьми против 43% респондентов без детей.
Онлайн-покупки прочно вошли в жизнь семей с маленькими детьми. 60% родителей стали чаще пользоваться доставкой. В интернете чаще всего заказывают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65% и детскую одежду с обувью — 54%. В онлайн постепенно переходят и привычные категории: снеки заказывают 35% родителей, молочную продукцию — 27%, фрукты и овощи — 18%. Исключением остаётся детское питание: его по-прежнему чаще покупают в магазинах — 55% против 40% в интернете. При этом 47% родителей пробуют разные бренды и сравнивают доступный ассортимент.
Эти тенденции подтверждаются данными чековой аналитики, основанными на обезличенной информации покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь-август 2026 года. Корзины мам и пап совпадают примерно на 95%, а детские категории занимают в них около 9%. При этом в поведении родителей есть различия: папы совершают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, преимущественно вечером и в выходные, тогда как мамы чаще приходят в магазины днём по будням. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки — в 1,4 раза — и фарша — в 1,25 раза, а у отцов преобладают готовые горячие блюда и супы — в 1,3 раза. Мамы также чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.
Родители стремятся подходить к покупкам рационально. 70% не готовы переплачивать в полтора-два раза за маркировку «детское» или «органик», однако 74% внимательно читают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Чтобы сэкономить время, 62% чаще выбирают готовые пюре и каши. При этом 80% родителей уверены, что хорошим родителем человека делает не объём трат, а внимание и забота о ребёнке.
Тульские новости